-
看了網上一些關于國家形象宣傳片的評論，褒褒貶貶，五花八門，單純從創意角度，我想自己已經沒有多少參與評論的空間了。再說，對于這次有著強大場外因素影響的廣告運動，我想對于一般企業的廣告創意活動恐怕也沒有太多的參考價值。我們也不可能只從廣告創意角度本身去判斷廣告的好壞。所以，這次我想從一個事實出發，探求國家形象片創意背后的策略，希望能夠從源頭開始對國家形象宣傳片做一次略有不同的解讀。
我要說的這個事實是，國家形象片自從由“外貿轉內銷”后，其在國內引起的關注遠遠要高于其在國外的影響。如果大家相信中國政府的宣傳能力、相信高小龍導演的奧運水準、以及國際4
A的創意能力，相信集合我們國家精英的力量后，能對廣告的效果具備一定的把控能力的話。那我們就可以得出這樣的結論——國家形象宣傳片從一開始就是醉翁之意不在酒，其核心目標人群并不是外國人，而是中國人。從這個前提下去談《國家形象宣傳片》的創意，網絡上的很多關于創意好壞的評論就不攻自破。我們也可以很容易的去理解《人物篇》中為什么要選名人、為什么有些不是最有名的行業名人也上了，比如說中國移動的王建宙就只是一個壟斷行業的明星，為什么不選比他更有人氣的劉德華，或者李宇春呢。為什么《角度篇》很多場景完全是景是完全生活化的，遠在他鄉的外國人怎么會知道呢？ 廣告真實目的是讓國人自信
在國家發展轉型的這樣一個關鍵時期拍攝國家形象片，毫無疑問是為了解決中國在經濟發展中的問題。確實如大家所說的，國家做廣告片自然是為了中國品牌走出國門，成為真正的世界品牌服務。然而，這只是最終的結果，而導致這個結果的最直接的原因在于中國人普遍的缺乏信心，嚴重的崇洋迷外。
表面上看，我們拍攝國家形象片是為了對外宣傳中國。其實，已經成功超越日本成為世界第二大經濟體的中國，憑借made in china這幾個字，其在世界的知名度和影響力已經無須我們過多宣傳了。所以，形象宣傳片所要起到的作用，不僅僅是要對外傳播中國，提升外國人對我們中國的信心，更重要的是提升國人的自信。大家可不要忘了，在全球化、網絡化、社會化媒體高度發展的今天，只要每一個中國人自己對自己有信心了，就會主動地向國外傳播。這樣，就連紐約曼哈頓時報廣場哪一點廣告費也可以省下來了。
廣告創意的背后是公關技巧
為什么國家形象片并沒有在國內主流媒體播放過，而其影響力卻是花上幾億廣告費也不一定能夠砸出來的。除了其有國家的強勢品牌背書之外，還因為它在創意和傳播上都運用了公關技巧。下面，我舉三個方面的例子說明：
1、《人物篇》選擇了名人，也選擇了并不是最有名的行業明星。這樣，讓更多的領域有了代言人，就算不關心籃球、不知道姚明的女醫生，也因為鐘南山的存在而關注這個片子，因為醫院內的人可能會談論，醫藥方面的雜志可能會有類似的報道。因為每一個參與拍攝了國家形象片的名人，都是一個行業的大新聞，而每一個人最關心的是和自己行業相關的東西。這樣，就最大范圍的拓展了國家形象片的目標人群。反過來說，如果單純追求人物的名氣，選擇了姚明、宋祖英少數幾個就足夠了，多了也是浪費資源。
2、《角度篇》既選擇了少林寺、京劇等在國外有一定影響力的文化元素，也包含有很多只有本地人才能感受到的生活場景，同時，片子也沒有回避中國在發展的中的問題，如人權問題。與其說這是對國外訴求，還不如說是在與同國人自己溝通。選擇大家熟悉的場景，體現的是對普通老百姓的重視；主動坦白發展問題，是希望大家不要被國外的言論所誘導，要相信政府，問題是可以解決的，穩定是大局，解決問題需要的是和諧穩定的環境。
3、《國家形象宣傳片》選擇在國外首播，而這種媒體選擇很顯然是形式大于效果。紐約一個廣場每天幾十次的播放，真的能給美國老百姓呈現一個中國的新形象嗎？當然不可能。形象宣傳片的傳播靠的是中國在國外做形象宣傳這個新聞事件，以及這個和事件相關的人，將這些傳播力量動員起來，形象宣傳片才能真正傳播形象。那么為什么要選擇在國外首播呢，這更是體現了公關的智慧。假設我們的形象片首先是在中國播放，可能也會引起大家的關注，然而，這種溝通效果一定沒有在國外首播這么好。因為大家會認為這是相關部門亂花納稅人的錢，做一些務虛的事情來來忽悠、安撫老百姓。這個片子一旦搬上國際舞臺，讓我們每一個看廣告的中國人都認為這是為自己在做廣告。如此看來，國家形象宣傳片的媒體選擇方式，實際上是對目標人群內心的一種洞察，極具公關智慧。
廣告行為的背后是服務型政府
說實話，第一次在看到國家在拍攝形象宣傳片的時候，我感到非常的驚訝，也很激動，馬上將整個信息轉發了好幾個QQ群。因為這是國家為中國企業做的最實實在在的事情。這也是最鼓舞人心的事情。開個玩笑，這要比支持中國足球發展來提升信心更有效、更直接得多。國家能這樣做，最高興的當然是聯想、TCL等正在進行國際化拓展的企業。但國家能這樣想、這樣做，受益的還有我們的政府。因為它體現的是自己作為服務型政府的形象。這與國務院要求“打造服務型政府”的要求是相符合的，與“讓人民生活得更加幸福更有尊嚴”的主流輿論是相呼應的。
這些廣告片背后的價值驅動，直接反映到了廣告的創意表現上面�！度宋锲分须m然選用了很多名人，但廣告篇所體現的姿態卻是很平民的，將這么多名人放在一起，我們不會覺得某個人特別牛，而是會很驚喜的說，這里面很多人我都知道�！督嵌绕防镉写笮茇�、有長城、也有流浪歌手，它呈現的是中國人自己的生活，說出了自己心里想說的話，讓我們感覺很親切。當我們看了廣告覺得熟悉，覺得振奮的時候，我們已經不用懷疑，我們才是就是它的目標受眾，我們也需要對這個片子進行評價。因為作為一個國家，它的一舉一動都必須體現“為人民服務”的姿態和形象。不管這個廣告片是國外播放，還是國內播放，其最首要的、最重要的觀眾都是自己的國人。因為作為政府，它的每一個對外的行為都代表自己的國家，自己國家的人民，所以它首先必須與國人溝通，讓國人滿意，對國人負責。
總的來說，國家形象宣傳片呈現的雖然是一個廣告片，但其承載的已經遠遠地超出了一個廣告片的范疇，我們不能單純用廣告行業的標準去判斷一個超越廣告行業的政府行為。
我的新浪微博：http://t.sina.com.cn/pengcaidao，電子郵件>>: goodbrand@139.com